【课程背景】

商业地产是一个复合型的产业，它包括地产、商业、投资、金融等方面，非常复杂。商业地产行业是一个系统工程，需要各方配合，要非常专业的去运营。商业开发由多个环节组成：开发（销售）、招商、经营、管理，是一个不可中断的链条。如何做到开发商、投资者和经营者三合一的有机整体？赢房中国特邀王牌讲师—中国房产信息集团咨询中心副总经理、商业地产先锋人物。现场破解商业地产调研定位与招商运营难题！

【课程对象】

房地产房地产企业董事长、总经理、策划总监、招商总监、运营总监、策划经理、销售经理、招商经理等

【课程大纲】

第一单元：如何判断商业地产项目的价值
一、商业项目地块价值的案例解析
（一）商业项目地块价值低的
1、地级市的新区商圈案例-新湖明珠城项目
2、地级市的专业市场商圈案例：南宁北海项目案例解析
3、县级市的新区商圈案例：江苏新沂项目案例解析
（二）商业地产项目科学的开发流程
1、国内外商业地产项目开发流程的比较
2、适合国情的商业地产项目开发流程的建议
3、商业地产开发建设应该把握的要点
第一：商业项目（城市综合体）选地立项思考要点
第二：对商业项目（城市综合体）选地立项开发的提示
第三：商业项目（城市综合体）开发要解决四个问题
（三）商业项目地块利用价值最大化的案例介绍
1、综合体项目的定性决定它的开发量案例
2、项目地块指标决定项目的产品组合案例
3、项目开发模式决定项目的产品配置案例
4、项目的开发模式/功能定位/客群定位/竞争格局决定建筑形态与风格案例
（四）影响商业地产项目价值的因素
1、地理位置
2、交通条件
3、区域经济（产业结构）状况
4、商业市场容量
5、市场定位、经营业态业种组合
6、建筑形态
总结：
1、懂得商业地产的价值构成
物业价值 + 经营价值
商业经营的无形价值才是商业房地产的根本价值！
2、认识影响商业地产项目开发的因素
地段、交通、区域经济、市场容量、定位、建筑型态
3、做对商业地产项目开发流程
定位招商前置 + 建筑设计建造后置


二、如何判断商业地产项目的价值
（一）商业地产项目价值判断的内容与方法
第一：商业地产项目的四大价值判断内容
第二：商业地产项目的八种价值判断方法
（二）商业地产项目价值判断的依据
第一：判断项目地理位置的区位价值（含六个等级的城市标准）
1、了解项目所在城市的等级
2、了解项目在区域城市中的位置
3、了解项目在城市规划中的地位
4、了解项目所在城市的基本概况
第二：判断项目内外商业交通的交通价值
1、了解项目地的宏观交通条件
2、了解项目所在城市的交通规划
3、了解项目所在地的微观交通（地块四至道路等级）
4、从项目地的人车流量的调查，判断微观交通价值（外部交通、内部交通、垂直交通）
第三：判断项目的商业竞争环境所形成的商圈价值
1、了解城市商圈总体规划
2、了解本项目与城市商圈关系
第四：判断项目周边可整合利用的资源价值
1、了解项目周边住宅、常住人口辐射
2、了解项目周边商圈的竞争态势
3、了解项目周边办公楼物业资源
4、了解项目周边酒店物业资源
5、了解项目周边酒店公寓物业资源
6、了解项目周边文体设施资源
7、了解项目周边旅游景观资源
（三）判断商业地产项目价值的工具
1、看懂五张图是判断商业项目价值的基本功
（1）看懂城市功能规划图，理解项目的区位价值（在城市中的地位）
（2）看懂城市土地规划图，了解项目的消费者在哪里
（3）看懂城市交通规划图，判断项目适合做哪类商业
（4）看懂城市商业规划图，了解项目所处商圈性质
（5）看懂城市交通平面图，了解项目周边资源及距市中心距离
2、搜集研究四份报告帮助读懂理解城市地块价值
（四）商业地产项目的价值判断的案例解说
第一：如何判断项目区位价值的案例解说
（不同等级城市不同性质商圈的十八个案例地块价值解析）
1、省会城市各类商圈区位价值的案例解说
案例一：济南祥泰英雄山路地块项目
案例二：西安木塔寨综合体项目
案例三：杭州城东新城项目
案例四：天津滨海新区塘沽天碱项目
案例五：南宁五象新区项目
案例六：福建融侨项目
案例七：天津宝龙滨海旅游区项目
案例八：西安空港新城项目
案例九：西安万泽鸿基新城项目
案例十：石家庄天山高新区项目
2、地级城市各类商圈区位价值的案例解说
案例十一：嘉兴富安商业中心项目
案例十二：山东裕升置业日照项目
案例十三：无锡北塘项目
案例十四：许昌中天置业吴庄项目
案例十五：贵阳凯里地下商业项目
3、县级城市各类商圈区位价值的案例解说
案例十六：广东兴宁项目
案例十七：曲阜医院商业街项目
案例十八：泰兴新能源综合体项目
案例十九：昆山城投康居商业项目
案例二十：镇江大港开发区项目
第二：如何判断项目交通价值的案例解说
1、省会城市区级商圈交通价值的案例解说
案例一：西安木塔寨项目
2、省会城市非商圈交通价值的案例解说
案例二：福建融侨项目
3、省会城市社区级商圈交通价值的案例解说
案例三：上海城开万源城
4、省会城市新市镇区级商圈交通价值的案例解说
案例四：周浦万达广场
5、地级市区级商圈交通价值的案例解说
案例五：安徽站前商贸区项目
第三：如何判断项目商圈价值的案例解说
省会城市副中心商圈的商圈价值案例解说
案例一：西安万泽鸿基新城项目
案例二：五角场九隆坊项目
案例三：哈尔滨三马地区项目
第四：如何判断项目资源价值的案例解说
1、省会城市区级商圈的资源价值案例解说
案例一：侨鸿芜湖项目
2、省会城市社区商圈的资源价值案例解说
案例二：上海城开万源城
3、省会城市旅游商圈的资源价值案例解说
案例三：大连鲁能金石滩


三、市场调查是商业项目定位前的必要“功课”
（一）如何管控商业地产项目的服务质量过程
1、检查服务公司的项目服务质量内容
（1）是否有项目服务的时间接点表
（2）有否赴项目现场的市调计划表
（3）实地调查是否按照计划按时按量实施完成
2、检查项目市场调查工作内容是否专业
（1）市调计划是否全面
（2）调查问卷设计是否合理
（3）访谈提纲是否有针对性
（二）如何检查项目市场调研内容
1、检查服务公司是如何编制市场调查计划
（1）市场调查目的与调查范围要求是否清晰与符合项目实际
（2）是否按照项目产品类别安排调查，内容是否有针对性
（3）调查工作有否责任到人，天天记录更新
2、检查服务公司的市场调查工作的规范作业流程
（1）查看项目市场调查的文件夹内容
（2）查看研究用资料的搜集文件夹内容
（3）查看项目接洽文件夹内容
（三）如何检查市场调查的实施
第一：市场调查内容
1、商业市场调查内容（各业态：购物、餐饮、娱乐）
2、住宅市场调查内容（商铺产品售价与住宅产品售价关系）
3、办公楼市场调查内容（办公产品售价与住宅产品售价关系）
4、公寓市场调查内容（公寓产品售价与住宅产品售价关系）
5、酒店市场调查内容（各酒店类别数量、客源与入住率）


四、如何考察判断商业地产项目
1、考察商场外部主要看什么？
一看：商场所处位置（商圈性质）
二看：商场交通条件（是否地铁上盖商业）
三看：商场与外部产品的链接（办公、酒店）
四看：商场建筑外立面的现代时尚度
2、考察商场内部主要看什么？
一看：商场平面结构是否合理（中庭、层高、柱距）
二看：商场动线（平面动线、垂直动线）
三看：商场经营商品的品牌度（主力店、品牌位置）
四看：商场与众不同的特色
（一）对广州太古汇项目的案例点评
（二）对常州新城集团自营商业项目的点评
1、对万博百货的点评
A.百货商场的建筑设计具有一定的现代化理念
B.建筑层高是传统百货的建筑指标，空间舒适度低
C.单一购物功能的百货商场未来不是商业发展的主流产品
D.百货商场的地理位置偏离核心商圈，不具备客流吸纳能力
建议：走主题化经营之路，摆脱传统经营之路。
2、对吾悦广场的点评
A. �商业广场地理位置优势明显
B. �建筑设计具有现代化理念
C. �建筑设计的优劣势均明显
D. �局部动线的建筑设计缺陷造成商场的“冷”“热”不均
建议：大方向没问题。建筑设计留下的是永久的“痛”，只能有限改动。
3、对吾悦国际广场的点评
A. �建筑平面结构设计不专业（没有核心动线）
B. �建筑动线出现很多问题（缺垂直动线、多处死角）
C. �商业定位偏离城市的消费能力（城市能级不高-地级市）
D. �商业楼层太高、面积太大（负一层面积大，缺乏主力店）
城市综合体（含购物中心、街区式商业）是未来商业地产开发的主流产品！
购物中心的功能：
“销品茂”集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、艺术等多种消费服务功能于一体，拥有大型的主力店、多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购物与日常活动需求的一体化、一站式服务消费功能。
购物中心的分类（八种）：
（1）区域性购物中心（浦东八佰伴）
（2）都市型购物中心（来福士）
（3）邻里型购物中心（南方友谊）
（4）社区型购物中心（西郊百联）
（5）郊区购物中心（松江地中海）
（6）折价/减价/工厂直销中心（奥特莱斯）
（7）特殊功能/主题中心
（8）商业、办公、酒店混合中心 （港汇广场）
购物中心的八大业态组合：
（1）专业店（类似小家电城、运动城、书城、电脑城、家居城等）
（2）专卖店（品牌店）（含休闲食品等）
（3）专业街（以业种归类的专业街）
（4）主体百货（规摸型的主力店）
（5）餐饮（正餐、中西快餐、特色餐饮、休闲餐饮）
（6）娱乐休闲（影院、KTV、游戏游艺、运动健身、休闲按摩等）
（7）超市（超市大卖场、精品超市、生鲜超市、24小时便利店）
（8）停车场


第二单元：商业地产主要开发模式与经营模式
1、商业地产的概念
商业地产是一个复合型的产业，它包括地产、商业、投资、金融等方面，非常复杂。
商业地产行业是一个系统工程，需要各方配合，要非常专业的去运营。
商业地产是开发商、投资者和经营者三合一的有机整体。商业地产开发由多个环节组成：开发（销售）、招商、经营、管理，是一个不可中断的链条。
（一）商业地产主要开发模式
� 2、商业地产主要开发模式
第一种：产权销售模式
第二种：长期持有物业模式
（1）商业地产项目的两种开发模式的价值链解析
（2）商业地产项目的开发资金链关系
3、商业地产典型开发模式
现金为王的销售模式—SOHO、绿地
租售并举的平衡模式—万达、宝龙
资产沉淀的重资产模式—中粮、华润
地产基金的“轻”资产模式—凯德置地
4、开发商的开发模式的实质是资本运作
商业地产项目开发的注意事项提醒：
第一：确定开发模式（明确开发资金来源）
第二：算好经济收益帐（决定租售比例）
第三：设定产品（根据资金平衡调整产品结构比例）
第四：嫁接商业资源
提示：
不要轻易介入商业地产项目开发的领域，影响商业地产开发的因素太多！
第一：根据开发模式正确选择开发产品
第二：做好产品组合测算，平衡资金链
5、商业地产开发的关键要素
1、商业地产项目的开发资金链关系
2、五种产权销售模式利弊点的比较
（1）产权销售模式的利弊点比较（纯销售模式）
（2）产权销售模式的利弊点比较（带租约销售模式）
（3）产权销售模式的利弊点比较（短期返租销售模式）
（4）产权销售模式的利弊点比较（长期返租销售模式）
长期返租与短期返租的比较分析
（5）产权销售模式的利弊点比较（返租+回购销售模式）
（二）商业地产主要经营模式
第一种：自主经营
（超市/专卖店：大润发超市卖场、华润Ole′精品超市、专卖店）
第二种：招租经营
（购物中心：国金中心、万象城、恒隆广场、来福士、大悦城等）
第三种：委托经营
（购物中心：上海中山公园龙之梦）
（三）不同的商业开发模式决定了不同的建筑设计形态
1、单体商场商铺销售的两个失败案例解析
（1）镇江沃德广场
（2）咸宁瑞融国际购物广场
2、单体商场商铺销售的成功案例解析
（1）常熟禧来乐家具生活广场
3、大型商业广场商铺销售的失败案例解析
（1）厦门明发广场
（2）青岛宝龙广场
（3）南京中国女人街
第二部分：中国典型商业地产开发模式的解析
（一）华润万象城模式——持有经营模式
（二）万达广场模式——租售并举模式
（三）中粮大悦城模式——持有经营模式
第三部分：商业地产开发模式与销售模式适用性案例解说
（一）关于开发企业的经济实力
1、香港新鸿基集团环茂iapm商场案例
2、香港新世界集团K11案例
3、北京芳草地案例
（二）关于开发项目所处的城市等级
4、上海月星环球港案例
5、省会城市市级核心商圈深圳KK茂案例
（三）关于开发项目所处的商圈性质
6、重庆协信星光时代广场案例